Què es necessita realment per vendre l'emmagatzematge d'energia a Europa

Els aparells d'aire condicionat estan passant un moment a Europa. Durant el primer semestre del 2026, les exportacions d'AC a la UE van assolir els 3.760 milions de dòlars, un 43,2% més que l'any anterior. Les marques asiàtiques tenen ara el 41% del mercat, un 27% més que el 2023. A Alemanya, algú va crear un lloc web només per fer un seguiment de l'inventari d'AC. Les unitats de segona mà s'aplicaran a múltiples comercials.

Però abans que esclatés la història de l'AC, es va suposar que l'emmagatzematge d'energia, una peça molt més fonamental de la transició energètica, es venia encara millor. Els informes de guanys semblaven fantàstics. Les llibretes de comandes estaven apilades. Des de fora, semblava que els fabricants estaven imprimint diners a Europa.

És el que realment sembla a terra?

A Intersolar Munich 2026, més d'un centenar d'empreses d'emmagatzematge d'energia van omplir les sales. Només durant el primer trimestre, els enviaments globals van assolir els 82,2 GWh, amb una quota de mercat del 80%. Darrere d'aquestes xifres hi ha centenars de venedors que travessen Europa, que viuen de les maletes, que persegueixen acords que triguen anys a tancar-se. Aquesta no és una història sobre informes de guanys o acumulacions de comandes. Es tracta d'unes tres persones que van fer la feina.

La veritat honesta sobre la venda de maquinari d'energia neta a Europa: o no tanqueu res durant un any i després us enterreu quan finalment s'aconsegueix un acord, o sortiu sol, ho descobriu vosaltres mateixos i espereu que no passi res dolent. De vegades passen coses dolentes de totes maneres. Ser robat no és una metàfora.

Primera part

Venda d'emmagatzematge a Europa

Alex treballa per a un fabricant de segon nivell. Aquest és el seu propi tipus d'identitat: cap marca per obrir portes, cap oficina local que el doni suport. Per a qualsevol que miri des de fora, viu una vida glamurosa. Aeroports, ofertes de milions de dòlars, reunions a tot el continent. En realitat, cada viatge és un esforç.

Un sol viatge pot durar dos mesos i abastar quatre o cinc països. Els dies es passen a fires i oficines de clients. Les nits són per reelaborar propostes i respondre correus electrònics a les habitacions d'hotel. El desfasament horari, la mala alimentació i la seguretat personal són problemes que gestiona sol. Una vegada, mentre ordenava documents d'un client en un carrer de Milà, algú li va agafar el telèfon i va córrer. La policia mai el va trobar. Ara viatja amb dos telèfons i dos bancs d'energia en tot moment.

El més difícil no és el viatge. És gastar tot el que tens i encara no aconseguir una reunió. Al començament de la seva carrera, Alex va recollir una pila de targetes de visita en una fira comercial. Va enviar un correu electrònic. Va trucar. Ningú va respondre. Es va presentar a una oficina sense cita i el van aturar a la recepció. El que pren la decisió no va aparèixer mai. Aquell viatge va produir zero comandes i el seu informe de despeses va ser enterrat en aprovacions durant dos mesos.

Els projectes d'emmagatzematge es mouen a un ritme glacial. Els permisos de connexió a la xarxa triguen entre sis i divuit mesos. L'Alex té dos projectes per un total de 16 MWh en els quals treballa des de fa gairebé dos anys, a través de canvis interminables de configuració, propostes revisades i rondes de negociació en línia i fora de línia. Només ara comencen a semblar reals. La seva empresa estableix KPI anuals agressius que ignoren la lentitud que es mou realment el mercat. Aconseguir el 70% es considera un resultat fort.

Molts compradors només busquen pressupostos. Demanen propostes detallades, prenen els documents i els utilitzen per colpejar un altre proveïdor pel preu. Per omplir els seus informes mensuals, l'Alex torna a empaquetar les sol·licituds de pressupost com a 'converses comercials' i anomena progrés.

La Lena és una noia jove, amb prou feines ha sortit a la universitat. Treballa en el desenvolupament de canals per a una marca d'inversors residencials a Alemanya. La nit de Nadal, la seva empresa la va enviar sola a crack Krannich Solar, un dels distribuïdors més grans del país. El seu gerent havia fixat tota l'estratègia de mercat en aquesta reunió. Va arrossegar una maleta amb un prototip d'inversor trifàsic de 8 kW, va agafar un taxi de 60 euros i va esperar dues hores al vestíbul.

Quan finalment es va posar davant del responsable de producte, ell li va dir que ja tenien sis proveïdors i que no n'estaven afegint més. Va explicar el seu argument: preus, terminis de lliurament fiables, socis locals d'assistència postvenda a Alemanya. Va agafar el fulletó. La reunió va acabar.

Dempeus a la sala d'exposicions després, es va adonar que l'inversor d'un competidor funcionava a la pantalla. Feia calor al tacte. Per un moment, es va deixar imaginar el producte de la seva pròpia empresa assegut en aquell lloc, les comandes entrant, tot funcionant. Va abraçar la unitat. Va bloquejar la ventilació. L'alarma de temperatura va sonar i l'aire calent li va colpejar el palmell.

Un guàrdia de seguretat es va mirar. Va sortir-ne, va agafar el seu prototip i va sortir a la neu cap al següent distribuïdor. Aquesta és la feina. A ningú li importa el difícil que sigui.

L'Elena és una mare soltera de 35 anys. Va passar anys construint el mercat italià des del no-res.

L'esquema de subvencions Superbonus d'Itàlia va crear un auge d'emmagatzematge residencial. El país es va convertir breument en el segon mercat més gran d'Europa. Els fabricants es van precipitar, molts amb línies de productes incompletes i sense suport local. Quan les subvencions es van endurir el 2023 i els preus de les bateries van caure, el mercat es va refredar ràpidament. L'Elena va passar sis mesos a la carretera, visitant centenars de distribuïdors i instal·ladors d'arreu del país. La divisió nord-sud va ser clara: el nord més ric va representar més del 55% de les instal·lacions, mentre que el sud va quedar endarrerit en la disponibilitat dels instal·ladors i la cobertura del servei.

El mercat està brutalment concentrat. Dos jugadors, una important marca asiàtica i la firma local ZCS, tenen més del 70% conjuntament. A Intersolar 2025, Elena va parlar amb contactes locals sèniors i va entrevistar un executiu de ZCS. Les xifres: entre el 36 i el 38% per a la marca líder internacional, aproximadament el 35% per a ZCS. Tots els altres lluiten per les restes. Va anar passant els seus comptes un per un perquè no hi havia cap altra manera.

També va correr un perill real. En un viatge de recerca al sud d'Itàlia, va llogar un vehicle elèctric. La gamma era fraudulenta. Totes les estacions de recàrrega de la ciutat estaven trencades. Un desconegut es va oferir a ajudar i després va demanar diners en efectiu. Va lliurar tot el que tenia la cartera per sortir de la situació. Carteristes, indicacions de pagament, tot el catàleg de misèries de viatge. Ella ho va conèixer tot.

Després d'anys sobre el terreny, va arribar a una conclusió: la capacitat del servei local importa molt més que el preu del producte. Va deixar les vendes d'emmagatzematge i va iniciar una empresa al sector de bateries especials.

El boom d'ordres que veus

És la lluita que no fas

Les tres històries anteriors no són atípiques. Són la norma.

El domini de la fira comercial i la quota d'enviament global del 82% són xifres reals. El que amaguen és una estreta estructural entre la manera com les empreses gestionen les seves operacions a l'estranger i el que suporten els venedors individuals per fer-ho funcionar.

Des de l'empresa, l'ambició d'expandir-se a l'estranger va molt per davant dels sistemes de suport necessaris per fer-ho. La majoria dels fabricants aboquen tot el seu objectiu d'ingressos internacionals a l'equip de vendes sense proporcionar canals locals madurs, materials traduïts, solucions localitzades ni res més enllà d'un full d'especificacions del producte i un bitllet d'avió. Els KPI s'estableixen mirant el potencial del mercat regional en un full de càlcul, ignorant els terminis dels permisos de la xarxa, el bloqueig del canal i el domini de les marques actuals.

Els errors de la cadena de subministrament i de la certificació són habituals. Els venedors confirmen els paquets complets de certificació d'exportació amb mesos d'antelació, només per descobrir dies abans de l'enviament que falten certificats de mercaderies perilloses, informes de prova UN38.3 o marques CE. La càrrega no pot passar la duana. El client ja ha pagat. El venedor absorbeix tot el dany de la confiança i el risc de queixa sol.

Cada buit en la producció, el control de qualitat i el compliment acaba arribant a la persona al capdavant. Així és com va començar la dita del sector: 'No hi ha acords tot l'any, i quan un aterra, és el teu funeral'.

A nivell individual, la feina ha superat el títol. Un únic venedor funciona com a cap de producte, cap de projectes, enginyer postvenda, coordinador de logística i traductor. Fan preguntes de clients, caps i tots els departaments interns, durant tot el dia.

La rotació és extrema. Un gran nombre de nous contractats marxen en sis mesos. Algú que no tingui cap relació amb el client pot passar un any sencer sense ingressos, sobreviure amb un salari base mínim. El cost de la vida a l'estranger, els riscos per a la seguretat personal, el jet lag crònic i les bretxes d'infraestructures entre el nord i el sud d'Europa fan que cada viatge sigui imprevisible.

L'economia és igual de castigadora. Els marges del maquinari s'han col·lapsat en una guerra de preus. Els marges bruts del sistema d'emmagatzematge residencial segueixen baixant a mesura que els fabricants persegueixen el volum. Mentrestant, el treball de major marge (instal·lació, manteniment, servei local) és gairebé totalment capturat pels proveïdors de serveis europeus. El venedor té tot el risc d'adquisició de clients, tota la pressió de queixes i rep una petita comissió a canvi.

Sota tot això hi ha un desajust més profund: les empreses optimitzen per obtenir guanys trimestrals en un mercat on els projectes triguen entre un i dos anys a tancar-se. Els objectius de vendes mensuals i anuals no deixen espai per al ritme real de les ofertes d'infraestructura.

El resultat és previsible. Els venedors omplen el seu pipeline, inflen els seus informes i fan funcionar una roda de hàmster sense fi. El boom d'ordres és real, però és un fenomen superficial. Les persones que ho fan funcionen en un entorn d'alta pressió, alt risc i marge d'error proper a zero.

Quant de temps roman oberta la finestra?

Les onades de calor a Europa estan impulsant la demanda d'emmagatzematge combinada amb aire condicionat. L'objectiu d'emmagatzematge de 200 GW de la UE per al 2030 proporciona un senyal clar de demanda. A curt termini, l'oportunitat és real. Però la finestra s'està estrenyent.

Durant els propers tres o cinc anys, els fonaments es mantenen. En primer lloc, la capacitat de producció nacional d'Europa té una bretxa enorme. Fins al 2030, la demanda supera amb escreix l'oferta local i el continent depèn en gran mesura dels equips importats. En segon lloc, la demanda d'emmagatzematge residencial i comercial continua creixent. L'adopció de l'aire condicionat comporta instal·lacions d'emmagatzematge solar més. Els sistemes domèstics i comercials petits encara no s'enfronten a restriccions estrictes de la política de la UE.

El suport polític també s'està construint. La UE està perfeccionant les normes de connexió a la xarxa. Diversos països estan col·locant programes d'incentius a la part superior i les carteres de projectes a gran escala s'estan omplint. Els fabricants amb cadenes de subministrament integrades, avantatges de costos i capacitat de lliurament provada estan veient llibres de comandes complets.

Però les barreres estan augmentant en múltiples fronts i estan comprimint la pista.

Els costos de compliment estan augmentant ràpidament. El nou Reglament de les bateries de la UE obliga a la verificació de la petjada de carboni i als passaports digitals de les bateries. Els paquets de certificació complets que cobreixen CE, VDE i UN38.3 requereixen llargs terminis de lliurament i capital important. Els fabricants més petits que no poden absorbir aquests costos estan sortint tranquil·lament del mercat europeu.

Les restriccions comercials i geopolítiques s'estan endurint. Alguns projectes de finançament públic de la UE limiten ara l'ús d'equips d'emmagatzematge importats. Els requisits de producció local i de contractació local passen de la discussió a la implementació. El model d'exportació pura és cada cop més difícil de mantenir. La construcció de fàbriques o joint ventures a l'estranger multiplica el cost d'anar al mercat.

La competència també està canviant. Desenes de marques lluiten pels mateixos clients amb productes gairebé idèntics. La guerra de preus continua reduint els marges. Les marques locals europees estan reforçant la seva posició mitjançant xarxes de distribució i ofertes de serveis. A Itàlia i Alemanya, els dos primers jugadors tenen més del 70% de quota de mercat. Entrar en aquests canals és cada cop més difícil, no més fàcil.

Si la indústria vol allargar la seva finestra, el model ha de canviar. A curt termini, el cost i la capacitat de producció poden defensar els segments residencial i el petit comercial. Més enllà d'això, el camí és superar la venda de maquinari pel que fa al preu i cap a solucions integrades: emmagatzematge més aire condicionat més solar, inclòs amb programari de centrals d'energia virtual i gestió intel·ligent d'energia. La transició del proveïdor d'equips a l'empresa de serveis energètics és l'únic joc a llarg termini.

El mercat d'emmagatzematge europeu va ser construït per milers de persones que feien treballs poc glamurosos i de mòlta, un client a la vegada. La finestra no es tancarà durant la nit. Però l'era de les caixes d'enviament només pel preu està acabant. Per a la gent del terreny, el mercat encara té oportunitats. Les condicions, la competència implacable, la pressió constant, el risc personal, no canviaran aviat.

Exempció de responsabilitat: aquest article es basa en informació disponible públicament. Es proporciona només amb finalitats informatives i no constitueix consell o recomanació de cap tipus.