에어컨은 유럽에서 잠시 시간을 보내고 있습니다. 2026년 상반기 AC 수출액은 37억6000만달러로 전년 동기 대비 43.2% 증가했다. 아시아 브랜드는 현재 2023년 27%에서 41%의 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 독일에서는 누군가 AC 재고를 추적하기 위해 웹사이트를 구축했습니다. 중고품은 여러 소매점으로 판매되고 있습니다.
그러나 AC 이야기가 터지기 전에는 에너지 전환의 훨씬 더 근본적인 부분인 에너지 저장 장치가 훨씬 더 잘 팔릴 것이라는 가정이 있었습니다. 수익 보고서는 훌륭해 보였습니다. 주문서가 쌓여 있었습니다. 외부에서 보면 제조업체들이 유럽에서 돈을 인쇄하는 것처럼 보였습니다.
실제로 땅에서 보이는 게 저게 맞나요?
인터솔라 뮌헨 2026에서는 100개 이상의 에너지 저장 회사가 홀을 가득 채웠습니다. 1분기에만 전 세계 출하량은 82.2GWh를 기록해 80%의 시장점유율을 기록했다. 그 숫자 뒤에는 유럽 전역을 여행하며 여행 가방으로 생활하며 성사하는 데 수년이 걸리는 거래를 쫓는 수백 명의 영업 사원이 있습니다. 이것은 수익 보고나 주문 잔고에 관한 이야기가 아닙니다. 그 일을 한 사람은 3명 정도이다.
유럽에서 청정 에너지 하드웨어 판매에 대한 솔직한 진실: 1년 동안 아무 일도 하지 않고 마침내 거래가 성사되면 묻히거나, 혼자 나가서 스스로 해결하고 나쁜 일이 일어나지 않기를 바랍니다. 어쨌든 나쁜 일이 일어날 때도 있습니다. 강도를 당하는 것은 은유가 아닙니다.
1부
유럽에서 스토리지 판매
Alex는 2차 제조업체에서 근무합니다. 그것은 그 자신의 정체성입니다. 문을 열 브랜드도 없고, 그를 뒷받침할 지역 사무실도 없습니다. 누가 봐도 그는 화려한 삶을 살고 있다. 공항, 백만 달러 규모의 거래, 대륙 전역의 회의. 실제로 모든 여행은 힘든 일입니다.
한 번의 여행은 4~5개국을 여행하면서 2개월 동안 지속될 수 있습니다. 무역 박람회와 고객 사무실에서 며칠을 보냅니다. 밤에는 호텔 방에서 제안서를 다시 작성하고 이메일에 응답하는 시간입니다. 시차증, 나쁜 음식, 개인의 안전 등은 그가 혼자서 처리하는 문제입니다. 한번은 밀라노의 한 거리에서 고객 문서를 정리하던 중 누군가 그의 휴대폰을 들고 달려갔습니다. 경찰은 그것을 찾지 못했습니다. 그는 이제 항상 두 개의 휴대폰과 두 개의 보조 배터리를 가지고 여행합니다.
가장 힘든 건 여행이 아니다. 그것은 당신이 가진 모든 것을 다 써버리고도 여전히 회의를 갖지 못하고 있는 것입니다. 경력 초기에 Alex는 무역 박람회에서 명함 더미를 수집했습니다. 그는 이메일을 보냈습니다. 그는 전화했다. 아무도 대답하지 않았습니다. 그는 약속도 없이 사무실에 나타나 프런트 데스크에 멈춰섰다. 의사 결정자는 나타나지 않았습니다. 그 여행에서는 주문이 전혀 없었으며 그의 지출 보고서는 두 달 동안 승인 목록에 묻혀 있었습니다.
스토리지 프로젝트는 빙하의 속도로 진행됩니다. 그리드 연결 허가는 6~18개월이 소요됩니다. Alex는 끝없는 구성 변경, 수정된 제안, 온라인 및 오프라인 협상을 통해 거의 2년 동안 총 16MWh에 달하는 두 개의 프로젝트를 진행해 왔습니다. 그들은 이제야 진짜처럼 보이기 시작했습니다. 그의 회사는 시장이 실제로 얼마나 느리게 움직이는지 무시하고 공격적인 연간 KPI를 설정합니다. 70%를 달성한 것은 강력한 결과로 간주됩니다.
많은 구매자가 견적을 위해 낚시를 하고 있습니다. 그들은 상세한 제안을 요청하고, 문서를 가져가서, 가격으로 다른 공급업체를 압도하는 데 사용합니다. 월별 보고서를 작성하기 위해 Alex는 견적 요청을 '비즈니스 토론'으로 다시 패키지하고 이를 진행 상황이라고 부릅니다.
레나는 대학을 갓 졸업한 어린 소녀이다. 그녀는 독일의 주거용 인버터 브랜드에서 채널 개발을 담당하고 있습니다. 크리스마스 이브에 그녀의 회사는 국내 최대 유통업체 중 하나인 Krannich Solar를 해킹하기 위해 그녀를 혼자 보냈습니다. 그녀의 관리자는 이번 회의에서 전체 시장 전략을 결정했습니다. 그녀는 8kW 3상 인버터 시제품이 담긴 여행가방을 끌고 60유로짜리 택시를 타고 로비에서 2시간을 기다렸다.
그녀가 마침내 제품 관리자 앞에 도착했을 때 그는 이미 6개의 공급업체가 있고 더 이상 추가하지 않을 것이라고 말했습니다. 그녀는 가격 책정, 안정적인 배송 일정, 독일 현지 애프터 세일즈 지원 파트너 등 자신의 프레젠테이션을 진행했습니다. 그는 브로셔를 가져갔습니다. 회의가 끝났습니다.
나중에 전시실에 서서 그녀는 경쟁사의 인버터가 전시되어 있는 것을 발견했습니다. 만지면 따뜻했어요. 잠시 동안 그녀는 자신의 회사 제품이 그 자리에 있고, 주문이 들어오고, 모든 것이 작동하는 모습을 상상해 보았습니다. 그녀는 그 유닛을 껴안았습니다. 통풍구를 막아버렸습니다. 온도 경보가 울리고 뜨거운 공기가 그녀의 손바닥을 휩쓸었다.
경비원이 쳐다보았다. 그녀는 정신을 차리고 프로토타입을 집어들고 다음 대리점을 향해 눈 속으로 걸어 나갔습니다. 그것이 바로 직업입니다. 얼마나 힘든지 아무도 신경 쓰지 않습니다.
엘레나는 35세의 미혼모입니다. 그녀는 아무것도 없이 이탈리아 시장을 건설하는 데 수년을 보냈습니다.
이탈리아의 Superbonus 보조금 제도는 주거용 보관 붐을 일으켰습니다. 이 나라는 잠시 동안 유럽에서 두 번째로 큰 시장이 되었습니다. 많은 제조업체들이 제품 라인이 불완전하고 현지 지원도 없는 상황에서 서둘러 뛰어들었습니다. 2023년 보조금이 강화되고 배터리 가격이 떨어지자 시장은 빠르게 냉각됐다. 엘레나는 전국에 걸쳐 수백 명의 딜러와 설치업체를 방문하면서 6개월을 여행했습니다. 남북 격차는 극명했습니다. 부유한 북부 지역은 설치의 55% 이상을 차지한 반면, 남부 지역은 설치업체 가용성 및 서비스 범위가 뒤처졌습니다.
시장은 잔인하게 집중되어 있습니다. 아시아 주요 브랜드와 현지 기업인 ZCS 두 업체가 합쳐서 70% 이상의 지분을 보유하고 있습니다. Intersolar 2025에서 Elena는 현지 고위 담당자와 대화하고 ZCS 임원과 인터뷰했습니다. 수치: 선도적인 국제 브랜드의 경우 약 36~38%, ZCS의 경우 약 35%입니다. 다른 사람들은 모두 스크랩을 위해 싸웁니다. 그녀는 다른 방법이 없었기 때문에 계좌를 하나씩 뒤져봤습니다.
그녀는 또한 진정한 위험에 직면했습니다. 그녀는 이탈리아 남부로 연구 여행을 떠났을 때 전기 자동차를 빌렸습니다. 범위가 사기였습니다. 도시의 모든 충전소가 고장났습니다. 낯선 사람이 도와주겠다고 제안한 후 현금을 요구했습니다. 그녀는 상황에서 벗어나기 위해 지갑에 있는 모든 것을 내놓았습니다. 소매치기, 유료 길 안내, 여행 불행의 전체 목록. 그녀는 그 모든 것을 알게 되었습니다.
수년간 현장에서 근무한 후 그녀는 결론에 도달했습니다. 현지 서비스 역량은 제품 가격보다 훨씬 중요하다는 것입니다. 그녀는 스토리지 영업을 그만두고 특수 배터리 부문의 회사를 시작했습니다.
당신이 보는 주문 붐
당신이하지 않는 투쟁인가
위의 세 가지 이야기는 특이치가 아닙니다. 그들은 표준입니다.
무역 박람회의 지배력과 82%의 글로벌 출하 점유율은 실제 숫자입니다. 그들이 숨기는 것은 기업이 해외 사업을 관리하는 방식과 개별 영업사원이 이를 실현하기 위해 견뎌야 하는 방식 사이의 구조적 압박입니다.
회사 측면에서는 해외 진출에 대한 야망이 이를 수행하는 데 필요한 지원 시스템보다 훨씬 앞서 있습니다. 대부분의 제조업체는 성숙한 현지 채널, 번역된 자료, 현지화된 솔루션 또는 제품 사양서와 항공권 이외의 어떤 것도 제공하지 않은 채 전체 국제 수익 목표를 영업팀에 쏟아 붓습니다. KPI는 그리드 허가 일정, 채널 고정, 기존 브랜드의 지배력을 무시하고 스프레드시트에서 지역 시장 잠재력을 살펴보는 방식으로 설정됩니다.
공급망 및 인증 실패는 일상적입니다. 영업사원은 몇 달 전에 전체 수출 인증 패키지를 확인했지만, 위험물 인증서, UN38.3 테스트 보고서 또는 CE 마크가 누락된 것을 배송하기 며칠 전에 알아냈습니다. 화물이 통관을 통과할 수 없습니다. 고객이 이미 비용을 지불했습니다. 영업사원은 신뢰훼손과 불만위험을 모두 단독으로 부담합니다.
생산, 품질 관리, 규정 준수의 모든 격차는 결국 최전선에 있는 사람의 몫이 됩니다. 업계에서는 말하기 시작했습니다. '1년 내내 거래가 없고 거래가 이루어지면 장례식이 끝난다.'라고
개인 측면에서는 그 직업이 직위를 넘어섰습니다. 한 명의 영업사원이 제품 관리자, 프로젝트 관리자, 애프터 서비스 엔지니어, 물류 코디네이터 및 번역가의 역할을 수행합니다. 그들은 고객, 상사, 모든 내부 부서로부터 24시간 내내 질문을 받습니다.
회전율이 극심합니다. 많은 신규 채용자가 6개월 이내에 퇴사합니다. 기존 고객 관계가 없는 사람은 1년 내내 수익이 전혀 없고 최소한의 기본 급여만으로 살아갈 수 있습니다. 해외 생활비, 개인 안전 위험, 만성 시차증, 북부와 남부 유럽 간의 인프라 격차로 인해 모든 여행을 예측할 수 없습니다.
경제학도 마찬가지로 처벌적이다. 하드웨어 마진이 가격 전쟁으로 무너졌습니다. 제조업체가 물량을 쫓으면서 주거용 저장 시스템 총 마진은 계속 하락하고 있습니다. 한편, 수익성이 높은 작업(설치, 유지 관리, 현지 서비스)은 거의 전적으로 유럽 서비스 제공업체가 담당합니다. 영업사원은 모든 고객 확보 위험과 모든 불만 사항에 대한 압력을 짊어지고 그 대가로 적은 수수료를 받습니다.
이 모든 것의 이면에는 더 깊은 불일치가 있습니다. 즉, 기업은 프로젝트 종료에 1~2년이 걸리는 시장에서 분기별 수익을 최적화하는 것입니다. 월별 및 연간 판매 목표는 인프라 거래의 실제 속도에 여지를 남기지 않습니다.
결과는 예측 가능합니다. 영업사원들은 파이프라인을 채우고, 보고서를 부풀리고, 끝없는 햄스터 쳇바퀴를 돌립니다. 주문 붐은 사실이지만 표면적인 현상이다. 이를 실현하는 사람들은 높은 압박감, 높은 위험, 오류 마진이 거의 0에 가까운 환경에서 작업하고 있습니다.
창문은 얼마나 오랫동안 열려 있나요?
유럽의 폭염으로 인해 에어컨과 결합된 저장 공간에 대한 수요가 늘어나고 있습니다. 2030년까지 EU의 200GW 저장 목표는 명확한 수요 신호를 제공합니다. 단기적으로는 기회가 현실이 됩니다. 하지만 창이 좁아지고 있습니다.
향후 3~5년 동안 펀더멘털은 유지됩니다. 첫째, 유럽의 국내 생산능력은 엄청난 격차를 갖고 있다. 2030년까지 수요는 현지 공급을 훨씬 초과하며 대륙은 수입 장비에 크게 의존합니다. 둘째, 주거용 및 상업용 스토리지 수요가 지속적으로 확대되고 있다. 에어컨 채택으로 태양열 및 저장 장치 설치도 함께 이루어집니다. 가정용 및 소규모 상업 시스템은 아직 엄격한 EU 정책 제한을 받고 있지 않습니다.
정책적 지원도 강화되고 있다. EU는 그리드 연결 규칙을 개선하고 있습니다. 여러 국가에서 인센티브 프로그램을 계층화하고 있으며 대규모 프로젝트 파이프라인이 채워지고 있습니다. 통합 공급망, 비용 이점 및 입증된 배송 능력을 갖춘 제조업체는 전체 주문서를 보고 있습니다.
그러나 여러 전선에서 장벽이 높아지고 있으며 활주로를 압박하고 있습니다.
규정 준수 비용이 빠르게 증가하고 있습니다. 새로운 EU 배터리 규정에서는 탄소 배출량 확인과 디지털 배터리 여권을 의무화합니다. CE, VDE 및 UN38.3을 포괄하는 전체 인증 패키지에는 리드 타임이 길고 상당한 자본이 소요됩니다. 이러한 비용을 감당할 수 없는 소규모 제조업체는 조용히 유럽 시장에서 빠져나오고 있습니다.
무역 및 지정학적 제한이 강화되고 있습니다. 일부 EU 공공 자금 프로젝트에서는 이제 수입 저장 장비의 사용을 제한합니다. 현지 생산 및 현지 고용 요건은 논의에서 구현으로 옮겨가고 있습니다. 순수 수출 모델을 유지하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 해외에 공장을 짓거나 합작 투자를 하면 시장 진출 비용이 몇 배로 늘어납니다.
경쟁도 변화하고 있습니다. 수십 개의 브랜드가 거의 동일한 제품으로 동일한 고객을 위해 싸우고 있습니다. 가격 전쟁으로 인해 마진이 계속해서 하락하고 있습니다. 현지 유럽 브랜드는 유통망과 서비스 제공을 통해 입지를 강화하고 있습니다. 이탈리아와 독일에서는 상위 2개 업체가 70% 이상의 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 이러한 채널에 침입하는 것은 쉽지 않고 점점 더 어려워지고 있습니다.
업계가 활동 기간을 연장하려면 모델을 바꿔야 합니다. 단기적으로는 비용과 생산 능력이 주거 및 소규모 상업 부문을 방어할 수 있습니다. 그 이상으로, 가격에 맞춰 하드웨어를 판매하는 것에서 벗어나 가상 발전소 소프트웨어 및 지능형 에너지 관리와 함께 번들로 제공되는 스토리지, 에어컨, 태양열 등 통합 솔루션으로 나아가는 것이 경로입니다. 장비 공급업체에서 에너지 서비스 회사로의 전환은 유일한 장기적 전략입니다.
유럽의 스토리지 시장은 수천 명의 사람들이 한 번에 한 고객씩, 화려하지 않은 힘든 작업을 하면서 구축되었습니다. 창문은 밤새 닫히지 않습니다. 하지만 가격만 보고 박스를 배송하는 시대는 끝났다. 현장에 있는 사람들에게 시장은 여전히 기회를 갖고 있습니다. 조건, 끊임없는 경쟁, 지속적인 압박, 개인적 위험은 조만간 변하지 않습니다.
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