ヨーロッパではエアコンが一時的に普及しています。 2026年上半期のEUへのAC輸出は前年比43.2%増の37億6000万ドルに達した。アジアのブランドは現在、市場の 41% を占めており、2023 年の 27% から増加しています。ドイツでは、誰かがエアコンの在庫を追跡するためだけに Web サイトを構築しました。中古品は小売価格の何倍にもなります。
しかし、ACの話が浮上する前は、エネルギー移行のはるかに基本的な部分であるエネルギー貯蔵がさらによく売れているという前提がありました。収益レポートは素晴らしかったです。注文書が山積みになっていました。外から見ると、製造業者がヨーロッパでお金を印刷しているように見えました。
実際地上ではこんな感じなのでしょうか？
インターソーラー ミュンヘン 2026 では、100 社を超えるエネルギー貯蔵会社がホールを埋め尽くしました。第 1 四半期だけで、世界の出荷量は 82.2 GWh に達し、80% の市場シェアを獲得しました。これらの数字の背後には、スーツケースで生活し、成立までに何年もかかる取引を追っている何百人もの営業マンがヨーロッパを縦横無尽に駆け回っている。これは決算報告や受注残に関する話ではありません。作業を行ったのは3名ほどです。
ヨーロッパでのクリーン エネルギー ハードウェアの販売に関する正直な真実: 1 年間何も取引を成立させず、最終的に取引が成立したときに埋もれてしまうか、一人で出かけて自分で解決し、何も悪いことが起こらないことを祈るかのどちらかです。とにかく悪いことが起こることもあります。強盗に遭うというのは比喩ではありません。
パート 1
ヨーロッパでのストレージの販売
アレックスは二次大手メーカーに勤めています。それはそれ自体がアイデンティティです。ドアを開くブランドも、彼を支援する地元オフィスもありません。傍から見ている人には、彼は華やかな生活を送っているように見えます。空港、数百万ドルの取引、大陸各地での会議。実際のところ、どの旅行も大変です。
1 回の旅行で 2 か月かかり、4 か国または 5 か国を巡ることもあります。展示会や顧客オフィスで日々を過ごします。夜はホテルの部屋で提案書を修正したり、メールに返信したりします。時差ぼけ、まずい食事、身の安全などの問題は彼が一人で対処します。かつて、ミラノの路上で顧客の書類を仕分けしていたところ、誰かが彼の携帯電話を掴んで走り去った。警察はそれを決して見つけませんでした。彼は現在、常に 2 台の携帯電話と 2 つのモバイルバッテリーを持ち歩いています。
最も大変なのは旅行ではありません。持てるすべてを使い果たしても、まだ出会いが得られないということです。アレックスはキャリアの初期に、展示会で名刺の束を集めました。彼は電子メールを送りました。彼は電話をかけた。誰も答えませんでした。彼はアポなしでオフィスに現れ、フロントデスクで呼び止められた。意思決定者は現れなかった。その旅行では注文はゼロで、彼の経費報告書は 2 か月間承認の中に埋もれていました。
ストレージプロジェクトは氷河のようなペースで進んでいます。送電網接続許可には 6 ～ 18 か月かかります。アレックスには、合計 16 MWh の 2 つのプロジェクトがあり、終わりのない構成変更、修正された提案、オンラインおよびオフラインの交渉を経て、ほぼ 2 年間取り組んできました。それらは今ようやく本物に見え始めたところです。彼の会社は、実際の市場の動きの遅さを無視して、積極的な年間 KPI を設定しています。 70% を達成すると、強力な結果とみなされます。
多くの買い手はただ相場を釣っているだけです。彼らは詳細な提案を求め、書類を受け取り、それを使って他のサプライヤーを価格で打ち負かします。アレックスは月次レポートに記入するために、見積依頼を「ビジネス ディスカッション」として再パッケージ化し、それを進捗状況と呼びます。
レナは大学を卒業したばかりの若い女の子です。彼女はドイツの住宅用インバータ ブランドのチャネル開発に取り組んでいます。クリスマスイブに、彼女の会社は国内最大の販売代理店の一つであるクラニッヒ・ソーラー社を解明するために彼女を一人で派遣した。彼女のマネージャーは、この 1 回の会議で市場戦略全体を決定しました。彼女は 8 kW の三相インバーターのプロトタイプを入れたスーツケースを引きずり、60 ユーロのタクシーに乗り、ロビーで 2 時間待ちました。
彼女が最終的に製品マネージャーの前に着いたとき、彼は彼女に、サプライヤーはすでに 6 社あり、これ以上追加するつもりはないと言いました。彼女は、価格設定、信頼できる納期、ドイツ国内のアフターセールス サポート パートナーなど、自身の売り込み内容を徹底的に説明しました。彼はパンフレットを受け取りました。会議は終了しました。
その後ショールームに立った彼女は、競合他社のインバーターが展示されているのに気づきました。触ると暖かかったです。彼女は少しの間、自分の会社の製品がその場所に置かれ、注文が流れ込み、すべてが機能しているところを想像しました。彼女はユニットを抱きしめた。通気口を塞いでしまったのです。温度警報が鳴り、熱風が彼女の手のひらを吹き飛ばした。
警備員が見つめた。彼女はそこから抜け出し、プロトタイプを手に取り、次のディストリビューターに向かって雪の中を歩き出しました。それが仕事です。それがどれほど難しいか誰も気にしません。
エレナは 35 歳のシングルマザーです。彼女は何年もかけてイタリア市場をゼロから築き上げました。
イタリアのスーパーボーナス補助金制度は住宅用収納ブームを引き起こした。この国は一時的にヨーロッパ第二位の市場となった。メーカーが殺到しましたが、その多くは製品ラインが不完全で、現地サポートもありませんでした。 2023年に補助金が強化され、バッテリー価格が下落すると、市場は急速に冷え込んだ。エレナは 6 か月間かけて全国の何百ものディーラーや取り付け業者を訪問しました。南北の格差は顕著で、裕福な北部が設置件数の 55% 以上を占めたのに対し、南部は設置業者の確保やサービス範囲の面で遅れをとっていました。
市場は猛烈に集中している。アジアの大手ブランドと地元企業ZCSの2社が合わせて70％以上を保有している。 Intersolar 2025 で、エレナは地元の上級関係者と話し、ZCS 幹部と面談しました。その数字は、主要な国際ブランドでは約 36 ～ 38%、ZCS では約 35% です。他の誰もがスクラップを求めて戦っています。他に方法がなかったため、彼女は自分の口座を 1 つずつ精査しました。
彼女はまた、真の危険にも遭遇しました。イタリア南部への調査旅行で、彼女は電気自動車をレンタルしました。範囲が不正でした。市内のすべての充電ステーションが壊れていました。見知らぬ男が手助けを申し出て、現金を要求した。彼女はこの状況から抜け出すために財布の中身をすべて渡しました。スリ、有料道案内、旅行の悲惨さのカタログ全体。彼女はそのすべてを知ることになった。
何年も現場で働いた後、彼女は、製品の価格よりも現地のサービス能力の方がはるかに重要であるという結論に達しました。彼女はストレージの販売を辞め、特殊バッテリー分野で会社を設立しました。
目に見えるオーダーブーム
あなたは苦労しませんか
上記の 3 つのストーリーは異常値ではありません。それが標準です。
展示会での優位性と世界出荷シェア 82% は実際の数字です。彼らが隠しているのは、企業が海外事業をどのように管理するかということと、それを機能させるために個々の営業担当者がどのように耐えるかとの間の構造的な圧迫である。
企業側から見ると、海外進出という野心は、そのために必要なサポート体制をはるかに上回っています。 ほとんどのメーカーは、成熟したローカル チャネル、翻訳された資料、ローカライズされたソリューションなど、製品仕様書と航空券以上のものを提供することなく、国際的な収益目標をすべて営業チームに丸投げしています。 KPI は、グリッド許可のタイムライン、チャネルのロックイン、既存ブランドの優位性を無視して、スプレッドシート上で地域の市場の可能性を調べることによって設定されます。
サプライチェーンと認証の失敗は日常茶飯事です。 営業担当者は数か月前に完全な輸出証明書パッケージを確認しますが、出荷の数日前に危険物証明書、UN38.3 試験報告書、または CE マークが欠落していることに気づきます。貨物は税関を通過できません。顧客はすでに支払いを済ませています。信用毀損やクレームリスクはすべて営業マンが一人で負担します。
生産、品質管理、コンプライアンスにおけるすべてのギャップは、最終的には最前線にいる人に影響を及ぼします。これが業界の格言言葉の始まりです。 「一年中取引はなく、取引が成立したら葬式だ」という
個人の面では、その仕事は肩書きを超えています。 1 人の営業マンが、プロダクト マネージャー、プロジェクト マネージャー、アフターセールス エンジニア、物流コーディネーター、翻訳者の役割を果たします。彼らは顧客、上司、社内のあらゆる部門からの質問に 24 時間体制で対応します。
離職率が極端です。多くの新入社員が半年以内に退職していきます。顧客との関係がまったくない人は、一年中収益がゼロで、最低限の基本給で生きていくこともできます。海外での生活費、個人の安全上のリスク、慢性的な時差ぼけ、ヨーロッパ北部と南部の間のインフラ格差により、旅行は毎回予測不可能になります。
経済学も同様に厳しいです。 ハードウェアのマージンは価格競争に陥りました。家庭用ストレージシステムの粗利益は、メーカーが販売量を追うにつれて低下し続けている。一方、利益率の高い作業 (設置、メンテナンス、ローカル サービス) は、ほぼすべて欧州のサービス プロバイダーによって占められています。営業担当者は顧客獲得のすべてのリスクと苦情の圧力をすべて負い、その代わりにわずかな手数料を受け取ります。
これらすべての根底には、より深刻な不一致があります。 プロジェクトが完了するまでに 1 ～ 2 年かかる市場において、企業は四半期収益を最適化しているのです。 月次および年次の売上目標には、インフラストラクチャ取引の実際のテンポが考慮される余地はありません。
結果は予測可能です。営業担当者はパイプラインを水増しし、レポートを水増しし、無限に回し車を回し続けます。注文ブームは本物ですが、それは表面的な現象です。これを実現する人々は、高いプレッシャー、高いリスク、そしてエラーの余地がほぼゼロの環境で活動しています。
窓はどれくらい開いたままになりますか？ ヨーロッパの熱波により、空調と組み合わせたストレージの需要が高まっています。 EU の 2030 年までの 200 GW の貯蔵目標は、明確な需要シグナルを提供します。 短期的には、そのチャンスは現実のものとなります。しかし、その窓は狭まっています。
今後 3 ～ 5 年間、基本は維持されます。 まず、欧州の国内生産能力には大きな差がある。 2030 年まで、需要は現地の供給をはるかに上回り、大陸は輸入機器に大きく依存します。第二に、住宅および商業用ストレージの需要は拡大し続けています。エアコンの導入により、太陽光発電と蓄電設備も同時に導入されます。家庭用および小規模商業用システムはまだ EU の厳しい政策制限に直面していません。
政策支援も強化されている。 EUは送電網接続ルールの見直しを進めている。複数の国がインセンティブプログラムを重ねており、大規模プロジェクトのパイプラインが埋まりつつある。統合されたサプライチェーン、コスト上の優位性、実績のある配送能力を持つメーカーは、フルオーダーを抱えています。
しかし、さまざまな面で障壁が高まり、滑走路が圧迫されています。
コンプライアンスコストは急速に上昇しています。新しい EU 電池規制では、二酸化炭素排出量の検証とデジタル電池パスポートが義務付けられています。 CE、VDE、UN38.3 をカバーする完全な認証パッケージには長いリードタイムと多額の資本がかかります。これらのコストを吸収できない小規模メーカーは、ひっそりと欧州市場から撤退しています。
貿易と地政学的制限が強化されています。一部の EU 公的資金プロジェクトでは、輸入された保管装置の使用が制限されています。現地生産と現地採用の要件は、議論から実装へと移行しています。純粋な輸出モデルを維持するのは難しくなりつつある。海外に工場や合弁事業を建設すると、市場投入コストが倍増します。
競争も変化しつつある。数十のブランドが、ほぼ同じ製品で同じ顧客のために戦っています。価格競争により利益率は低下し続けています。ヨーロッパの地元ブランドは、販売ネットワークとサービス提供を通じてその地位を強化しています。イタリアとドイツでは、上位 2 社が 70% 以上の市場シェアを保持しています。これらのチャネルに侵入することは、容易ではなく、ますます困難になっています。
業界が対応範囲を拡大したい場合は、モデルを変更する必要があります。 短期的には、コストと生産能力により、住宅部門と小規模商業部門を守ることができます。その先にあるのは、ハードウェアを価格で販売することをやめて、仮想発電所ソフトウェアとインテリジェントなエネルギー管理をバンドルしたストレージ、空調、太陽光発電などの統合ソリューションに移行することです。機器サプライヤーからエネルギーサービス会社への移行が唯一の長期的な戦略です。
ヨーロッパのストレージ市場は、一度に 1 人の顧客を対象に、何千人もの人々が地味で骨の折れる作業を行うことによって構築されました。一晩中窓がバタンと閉まることはありません。しかし、価格だけで箱を出荷する時代は終わりつつあります。現場の人々にとって、市場にはまだチャンスが残されています。絶え間ない競争、絶え間ないプレッシャー、個人的なリスクなどの状況は、すぐには変わりません。
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