Những gì thực sự cần để bán bộ lưu trữ năng lượng ở châu Âu

Máy điều hòa không khí đang có một thời điểm ở châu Âu. Trong nửa đầu năm 2026, xuất khẩu AC sang EU đạt 3,76 tỷ USD, tăng 43,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Các thương hiệu châu Á hiện chiếm 41% thị trường, tăng từ 27% vào năm 2023. Ở Đức, ai đó đã xây dựng một trang web chỉ để theo dõi hàng tồn kho điều hòa. Các đơn vị đã qua sử dụng sẽ được bán lẻ nhiều lần.

Nhưng trước khi câu chuyện AC vỡ lở, người ta đã giả định rằng việc lưu trữ năng lượng, một phần cơ bản hơn nhiều của quá trình chuyển đổi năng lượng, thậm chí còn bán chạy hơn. Các báo cáo thu nhập trông tuyệt vời. Các sổ đặt hàng đã được xếp chồng lên nhau. Nhìn từ bên ngoài, có vẻ như các nhà sản xuất đang in tiền ở châu Âu.

Đó có phải là những gì nó thực sự trông giống như trên mặt đất?

Tại Intersolar Munich 2026, hơn một trăm công ty lưu trữ năng lượng đã lấp đầy hội trường. Chỉ riêng trong quý 1, lượng xuất xưởng toàn cầu đạt 82,2 GWh, chiếm 80% thị phần. Đằng sau những con số đó là hàng trăm nhân viên bán hàng khắp châu Âu, sống nhờ va li, theo đuổi những thương vụ phải mất nhiều năm mới hoàn tất. Đây không phải là câu chuyện về báo cáo thu nhập hay đơn hàng tồn đọng. Đó là khoảng ba người đã làm công việc này.

Sự thật trung thực về việc bán phần cứng năng lượng sạch ở Châu Âu: bạn không đóng gì trong một năm và sau đó bị chôn vùi khi thỏa thuận cuối cùng đạt được, hoặc bạn đi ra ngoài một mình, tự tìm hiểu và hy vọng không có điều gì xấu xảy ra. Đôi khi những điều tồi tệ vẫn xảy ra. Bị cướp không phải là một phép ẩn dụ.

Phần thứ nhất

Bán kho lưu trữ ở Châu Âu

Alex làm việc cho một nhà sản xuất cấp hai. Đó là bản sắc riêng của anh ấy: không có thương hiệu nào mở cửa, không có văn phòng địa phương nào hỗ trợ anh ấy. Đối với bất cứ ai nhìn từ bên ngoài, anh ấy sống một cuộc sống hào nhoáng. Sân bay, những thương vụ trị giá hàng triệu đô la, những cuộc gặp gỡ khắp lục địa. Thực tế, chuyến đi nào cũng đầy thử thách.

Một chuyến đi có thể kéo dài hai tháng, đi qua bốn hoặc năm quốc gia. Ngày được dành tại các triển lãm thương mại và văn phòng khách hàng. Ban đêm dành cho việc làm lại các đề xuất và trả lời email trong phòng khách sạn. Máy bay phản lực, đồ ăn không ngon và an toàn cá nhân là những vấn đề mà anh ấy phải giải quyết một mình. Một lần, khi đang phân loại tài liệu của khách hàng trên đường phố ở Milan, ai đó đã chộp lấy điện thoại của anh và bỏ chạy. Cảnh sát không bao giờ tìm thấy nó. Bây giờ anh ấy đi du lịch với hai chiếc điện thoại và hai cục sạc dự phòng mọi lúc.

Phần khó nhất không phải là việc đi du lịch. Đó là tiêu hết mọi thứ bạn có mà vẫn không có được một cuộc họp. Khi mới bắt đầu sự nghiệp, Alex đã sưu tập một chồng danh thiếp tại một triển lãm thương mại. Anh ấy đã gửi email. Anh ấy đã gọi. Không ai trả lời. Anh ta đến văn phòng mà không hẹn trước và bị chặn lại ở quầy lễ tân. Người ra quyết định không bao giờ xuất hiện. Chuyến đi đó không tạo ra đơn đặt hàng nào, và báo cáo chi phí của anh bị chôn vùi trong sự phê duyệt suốt hai tháng.

Các dự án lưu trữ di chuyển với tốc độ chóng mặt. Giấy phép kết nối lưới mất sáu đến mười tám tháng. Alex có hai dự án với tổng công suất 16 MWh mà anh đã thực hiện trong gần hai năm, trải qua vô số lần thay đổi cấu hình, sửa đổi đề xuất và nhiều vòng đàm phán trực tuyến và ngoại tuyến. Bây giờ chúng mới bắt đầu trông có vẻ thật. Công ty của ông đặt ra các KPI hàng năm tích cực mà bỏ qua việc thị trường thực sự diễn biến chậm đến mức nào. Đạt 70% được coi là một kết quả mạnh mẽ.

Nhiều người mua chỉ đang câu cá để báo giá. Họ yêu cầu các đề xuất chi tiết, lấy tài liệu và sử dụng chúng để hạ giá nhà cung cấp khác. Để điền vào các báo cáo hàng tháng của mình, Alex sắp xếp lại các yêu cầu báo giá thành 'các cuộc thảo luận kinh doanh' và gọi đó là tiến trình.

Lena là một cô gái trẻ, vừa mới tốt nghiệp đại học. Cô làm việc phát triển kênh cho một thương hiệu biến tần dân dụng ở Đức. Vào đêm Giáng sinh, công ty cử cô một mình tới Krannich Solar, một trong những nhà phân phối lớn nhất cả nước. Người quản lý của cô đã đặt toàn bộ chiến lược thị trường vào cuộc họp này. Cô kéo vali đựng nguyên mẫu biến tần ba pha công suất 8 kW, bắt taxi giá 60 euro và đợi hai tiếng ở sảnh.

Cuối cùng, khi cô đến gặp người quản lý sản phẩm, anh ta nói với cô rằng họ đã có sáu nhà cung cấp và sẽ không bổ sung thêm. Cô trình bày các vấn đề của mình: giá cả, thời gian giao hàng đáng tin cậy, các đối tác hỗ trợ sau bán hàng tại địa phương ở Đức. Anh ta lấy tập tài liệu. Cuộc họp kết thúc.

Sau đó, đứng trong phòng trưng bày, cô nhận thấy máy biến tần của đối thủ cạnh tranh đang được trưng bày. Nó ấm áp khi chạm vào. Trong giây lát, cô để mình tưởng tượng sản phẩm của công ty mình đang ngồi ở vị trí đó, các đơn đặt hàng liên tục đổ về, toàn bộ mọi thứ đang hoạt động. Cô ôm chặt đơn vị. Nó chặn lỗ thông hơi. Chuông báo nhiệt độ vang lên và không khí nóng thổi vào lòng bàn tay cô.

Một nhân viên bảo vệ nhìn chằm chằm. Cô thoát ra khỏi suy nghĩ đó, nhặt nguyên mẫu của mình lên và bước ra ngoài tuyết về phía nhà phân phối tiếp theo. Đó là công việc. Không ai quan tâm nó khó khăn thế nào.

Elena là một bà mẹ đơn thân 35 tuổi. Cô đã dành nhiều năm để xây dựng thị trường Ý từ con số không.

Chương trình trợ cấp Superbonus của Ý đã tạo ra sự bùng nổ về kho lưu trữ dân cư. Đất nước này nhanh chóng trở thành thị trường lớn thứ hai của châu Âu. Các nhà sản xuất đổ xô vào, nhiều dòng sản phẩm chưa hoàn thiện và không có sự hỗ trợ của địa phương. Khi trợ cấp được thắt chặt vào năm 2023 và giá pin giảm, thị trường nhanh chóng hạ nhiệt. Elena đã dành sáu tháng rong ruổi trên đường, thăm hàng trăm đại lý và thợ lắp đặt trên khắp đất nước. Sự phân chia giữa Bắc và Nam rất rõ ràng: miền Bắc giàu có hơn chiếm hơn 55% số lượt lắp đặt, trong khi miền Nam tụt hậu về khả năng sẵn có của trình cài đặt và phạm vi dịch vụ.

Thị trường tập trung một cách tàn nhẫn. Hai công ty, một thương hiệu lớn của châu Á và công ty địa phương ZCS, nắm giữ tổng cộng hơn 70%. Tại Intersolar 2025, Elena đã nói chuyện với những người liên hệ cấp cao ở địa phương và phỏng vấn một giám đốc điều hành của ZCS. Con số: khoảng 36 đến 38% đối với thương hiệu quốc tế hàng đầu, khoảng 35% đối với ZCS. Mọi người khác tranh giành những mảnh vụn. Cô lần lượt xem xét từng tài khoản của mình vì không còn cách nào khác.

Cô cũng gặp phải nguy hiểm thực sự. Trong chuyến nghiên cứu ở miền nam nước Ý, cô đã thuê một chiếc xe điện. Phạm vi đã gian lận. Mọi trạm sạc trong thành phố đều bị hỏng. Một người lạ đề nghị giúp đỡ, sau đó yêu cầu tiền mặt. Cô giao nộp mọi thứ trong ví để thoát khỏi tình trạng này. Những kẻ móc túi, chỉ đường trả tiền, toàn bộ danh mục những nỗi khốn khổ khi đi du lịch. Cô ấy đã biết hết tất cả.

Sau nhiều năm hoạt động, cô đã đi đến kết luận: khả năng phục vụ tại địa phương quan trọng hơn nhiều so với giá sản phẩm. Cô rời bỏ công việc kinh doanh lưu trữ và thành lập một công ty trong lĩnh vực pin chuyên dụng.

Bạn thấy đấy, sự bùng nổ đơn hàng

Là cuộc đấu tranh bạn không

Ba câu chuyện trên không phải là ngoại lệ. Họ là chuẩn mực.

Sự thống trị của triển lãm thương mại và thị phần vận chuyển toàn cầu 82% là những con số có thật. Những gì họ che giấu là sự siết chặt về mặt cấu trúc giữa cách các công ty quản lý hoạt động ở nước ngoài và những gì các nhân viên bán hàng cá nhân phải chịu đựng để thực hiện bất kỳ điều gì trong số đó.

Từ phía công ty, tham vọng mở rộng ra nước ngoài vượt xa các hệ thống hỗ trợ cần thiết để thực hiện điều đó. Hầu hết các nhà sản xuất đều dồn toàn bộ mục tiêu doanh thu quốc tế của họ cho đội ngũ bán hàng mà không cung cấp các kênh địa phương hoàn thiện, tài liệu đã dịch, giải pháp bản địa hóa hoặc bất kỳ thứ gì ngoài bảng thông số sản phẩm và vé máy bay. KPI được thiết lập bằng cách xem xét tiềm năng thị trường khu vực trên bảng tính, bỏ qua các mốc thời gian cho phép lưới điện, khóa kênh và sự thống trị của các thương hiệu hiện tại.

Thất bại trong chuỗi cung ứng và chứng nhận là chuyện thường ngày. Nhân viên bán hàng xác nhận các gói chứng nhận xuất khẩu đầy đủ trước nhiều tháng, chỉ để phát hiện ra vài ngày trước khi giao hàng rằng giấy chứng nhận hàng nguy hiểm, báo cáo thử nghiệm UN38.3 hoặc dấu CE bị thiếu. Hàng hóa không thể làm thủ tục hải quan. Khách hàng đã thanh toán rồi. Nhân viên bán hàng tự mình gánh chịu mọi thiệt hại về niềm tin và rủi ro khiếu nại.

Mọi lỗ hổng trong sản xuất, kiểm soát chất lượng và tuân thủ cuối cùng đều thuộc về người đứng đầu. Đây là cách mà câu nói trong ngành đã bắt đầu: 'Không có giao dịch nào cả năm và khi một giao dịch hạ cánh, đó là đám tang của bạn.'

Về mặt cá nhân, công việc đã vượt xa chức danh. Một nhân viên bán hàng duy nhất có chức năng quản lý sản phẩm, quản lý dự án, kỹ sư hậu mãi, điều phối viên hậu cần và phiên dịch. Họ giải đáp các câu hỏi từ khách hàng, cấp trên và mọi bộ phận nội bộ suốt ngày đêm.

Doanh thu cực cao. Một số lượng lớn nhân viên mới sẽ rời đi trong vòng sáu tháng. Một người không có mối quan hệ khách hàng hiện tại có thể làm việc cả năm mà không có doanh thu, tồn tại với mức lương cơ bản ở mức tối thiểu. Chi phí sinh hoạt ở nước ngoài, rủi ro về an toàn cá nhân, độ trễ kinh niên của máy bay và khoảng cách về cơ sở hạ tầng giữa Bắc và Nam Âu khiến mọi chuyến đi đều không thể đoán trước được.

Kinh tế cũng trừng phạt như vậy. Lợi nhuận phần cứng đã sụp đổ trong cuộc chiến giá cả. Tỷ suất lợi nhuận gộp của hệ thống lưu trữ dân dụng tiếp tục giảm khi các nhà sản xuất theo đuổi khối lượng. Trong khi đó, công việc có tỷ suất lợi nhuận cao hơn (lắp đặt, bảo trì, dịch vụ địa phương) gần như do các nhà cung cấp dịch vụ châu Âu đảm nhiệm hoàn toàn. Nhân viên bán hàng gánh chịu mọi rủi ro trong việc thu hút khách hàng, mọi áp lực khiếu nại và đổi lại nhận được một khoản hoa hồng thấp.

Bên dưới tất cả những điều này là sự không phù hợp sâu sắc hơn: các công ty đang tối ưu hóa thu nhập hàng quý trong một thị trường mà các dự án phải mất từ ​​một đến hai năm mới hoàn thành. Mục tiêu bán hàng hàng tháng và hàng năm không còn chỗ cho tiến độ thực tế của các giao dịch cơ sở hạ tầng.

Kết quả có thể đoán trước được. Nhân viên bán hàng đệm hệ thống của họ, thổi phồng báo cáo của họ và chạy một vòng quay vô tận. Sự bùng nổ đơn hàng là có thật, nhưng nó chỉ là một hiện tượng bề mặt. Những người thực hiện điều đó đang hoạt động trong một môi trường có áp lực cao, rủi ro cao và tỷ lệ sai sót gần như bằng không.

Cửa sổ mở được bao lâu?

Sóng nhiệt ở châu Âu đang thúc đẩy nhu cầu lưu trữ kết hợp với điều hòa không khí. Mục tiêu lưu trữ 200 GW của EU vào năm 2030 cung cấp tín hiệu nhu cầu rõ ràng. Trong ngắn hạn, cơ hội là có thật. Nhưng cửa sổ đang thu hẹp lại.

Trong vòng ba đến năm năm tới, các nguyên tắc cơ bản vẫn được giữ nguyên. Thứ nhất, năng lực sản xuất nội địa của châu Âu có khoảng cách rất lớn. Đến năm 2030, nhu cầu vượt xa nguồn cung địa phương và lục địa này phụ thuộc nhiều vào thiết bị nhập khẩu. Thứ hai, nhu cầu lưu trữ dân dụng và thương mại tiếp tục mở rộng. Việc áp dụng điều hòa không khí kéo theo việc lắp đặt hệ thống lưu trữ và năng lượng mặt trời cùng với nó. Các hệ thống thương mại nhỏ và hộ gia đình chưa phải đối mặt với những hạn chế chính sách nghiêm ngặt của EU.

Hỗ trợ chính sách cũng đang được xây dựng. EU đang tinh chỉnh các quy tắc kết nối lưới điện Nhiều quốc gia đang ưu tiên các chương trình khuyến khích và các dự án quy mô lớn đang được lấp đầy. Các nhà sản xuất có chuỗi cung ứng tích hợp, lợi thế về chi phí và năng lực giao hàng đã được chứng minh đang nhận được lượng đơn đặt hàng đầy đủ.

Nhưng các rào cản đang gia tăng trên nhiều mặt và chúng đang nén đường băng.

Chi phí tuân thủ đang tăng nhanh. Quy định mới về Pin của EU yêu cầu xác minh lượng khí thải carbon và hộ chiếu pin kỹ thuật số. Các gói chứng nhận đầy đủ bao gồm CE, VDE và UN38.3 mất nhiều thời gian thực hiện và vốn đáng kể. Các nhà sản xuất nhỏ hơn không thể chịu được những chi phí này đang lặng lẽ rời khỏi thị trường châu Âu.

Các hạn chế về thương mại và địa chính trị đang được thắt chặt. Một số dự án tài trợ công của EU hiện hạn chế việc sử dụng thiết bị lưu trữ nhập khẩu. Các yêu cầu về sản xuất và tuyển dụng tại địa phương đang chuyển từ thảo luận sang thực hiện. Mô hình xuất khẩu thuần túy ngày càng khó duy trì. Xây dựng nhà máy hoặc liên doanh ở nước ngoài làm tăng chi phí tiếp cận thị trường lên gấp bội.

Sự cạnh tranh cũng đang thay đổi. Hàng chục thương hiệu đang tranh giành cùng một khách hàng với những sản phẩm gần như giống hệt nhau. Cuộc chiến giá cả tiếp tục làm giảm lợi nhuận. Các thương hiệu địa phương của châu Âu đang củng cố vị thế của mình thông qua mạng lưới phân phối và dịch vụ cung cấp. Tại Ý và Đức, hai công ty hàng đầu nắm giữ hơn 70% thị phần. Việc đột nhập vào các kênh đó ngày càng khó hơn chứ không phải dễ dàng hơn.

Nếu ngành muốn mở rộng cơ hội, mô hình phải thay đổi. Trong ngắn hạn, chi phí và năng lực sản xuất có thể bảo vệ phân khúc dân cư và thương mại nhỏ. Ngoài ra, con đường là vượt qua việc bán phần cứng dựa trên giá cả và hướng tới các giải pháp tích hợp: lưu trữ cộng với điều hòa không khí cộng với năng lượng mặt trời, đi kèm với phần mềm nhà máy điện ảo và quản lý năng lượng thông minh. Việc chuyển đổi từ nhà cung cấp thiết bị sang công ty dịch vụ năng lượng là con đường dài hạn duy nhất.

Thị trường kho bãi châu Âu được xây dựng bởi hàng nghìn người làm công việc mài giũa, tẻ nhạt, mỗi lần một khách hàng. Cửa sổ sẽ không đóng sầm qua đêm. Nhưng kỷ nguyên của hộp vận chuyển chỉ dựa trên giá cả đang kết thúc. Đối với người dân trên thực địa, thị trường vẫn có cơ hội. Các điều kiện, sự cạnh tranh không ngừng, áp lực thường xuyên, rủi ro cá nhân, sẽ không sớm thay đổi.

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Bài viết này dựa trên thông tin có sẵn công khai. Nó chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không cấu thành lời khuyên hoặc khuyến nghị dưới bất kỳ hình thức nào.