Cosa serve realmente per vendere lo stoccaggio dell’energia in Europa

I condizionatori stanno vivendo un momento di grande successo in Europa. Nella prima metà del 2026, le esportazioni di AC verso l’UE hanno raggiunto i 3,76 miliardi di dollari, in crescita del 43,2% su base annua. I marchi asiatici ora detengono il 41% del mercato, rispetto al 27% nel 2023. In Germania qualcuno ha creato un sito web solo per monitorare l’inventario dei condizionatori. Le unità di seconda mano stanno andando per multipli di vendita al dettaglio.

Ma prima che la storia dell’AC venisse fuori, il presupposto era che lo stoccaggio dell’energia, un elemento molto più fondamentale della transizione energetica, si vendesse ancora meglio. I rapporti sugli utili sembravano ottimi. I registri degli ordini erano impilati. Dall’esterno sembrava che i produttori stessero stampando denaro in Europa.

È davvero così che appare sul campo?

Alla Intersolar Monaco 2026 oltre un centinaio di aziende di stoccaggio energetico hanno gremito i padiglioni. Solo nel primo trimestre, le spedizioni globali hanno raggiunto 82,2 GWh, con una quota di mercato dell’80%. Dietro questi numeri ci sono centinaia di venditori che attraversano l’Europa, vivendo con le valigie, alla ricerca di affari che impiegano anni per concludersi. Questa non è una storia di rapporti sugli utili o di ordini arretrati. Si tratta di tre persone che hanno svolto il lavoro.

L’onesta verità sulla vendita di hardware per l’energia pulita in Europa: o non chiudi nulla per un anno e poi vieni sepolto quando finalmente un accordo arriva, oppure esci da solo, capiscilo da solo e speri che non succeda nulla di brutto. A volte le cose brutte accadono comunque. Essere derubati non è una metafora.

Prima parte

Vendere storage in Europa

Alex lavora per un produttore di secondo livello. Questo è il suo tipo di identità: nessun marchio che gli apra le porte, nessun ufficio locale che lo sostenga. Per chiunque lo guardi dall'esterno, vive una vita affascinante. Aeroporti, affari milionari, incontri in tutto il continente. In realtà ogni viaggio è una faticaccia.

Un singolo viaggio potrebbe durare due mesi, coprendo quattro o cinque paesi. Le giornate trascorrono alle fiere e agli uffici dei clienti. Le notti sono dedicate alla rielaborazione di proposte e alla risposta alle e-mail nelle camere d'albergo. Jet lag, cibo scadente e sicurezza personale sono problemi che affronta da solo. Una volta, mentre smistavano i documenti di un cliente in una strada di Milano, qualcuno ha afferrato il suo telefono ed è scappato. La polizia non l'ha mai trovato. Ora viaggia sempre con due telefoni e due power bank.

La parte più difficile non è il viaggio. Significa spendere tutto ciò che hai e continuare a non ottenere un incontro. All'inizio della sua carriera, Alex raccolse una pila di biglietti da visita a una fiera. Ha mandato un'e-mail. Ha chiamato. Nessuno ha risposto. Si è presentato in un ufficio senza appuntamento ed è stato fermato alla reception. Il decisore non è mai comparso. Quel viaggio non produsse ordini e la sua nota spese rimase sepolta nelle approvazioni per due mesi.

I progetti di stoccaggio si muovono a un ritmo glaciale. I permessi per la connessione alla rete richiedono dai sei ai diciotto mesi. Alex ha due progetti per un totale di 16 MWh a cui sta lavorando da quasi due anni, attraverso infiniti cambiamenti di configurazione, proposte riviste e cicli di trattative online e offline. Stanno iniziando solo ora a sembrare reali. La sua azienda stabilisce KPI annuali aggressivi che ignorano la lentezza dei movimenti effettivi del mercato. Raggiungere il 70% è considerato un ottimo risultato.

Molti acquirenti sono solo alla ricerca di quotazioni. Chiedono proposte dettagliate, prendono i documenti e li usano per battere un altro fornitore sul prezzo. Per compilare i suoi rapporti mensili, Alex riconfeziona le richieste di preventivo come 'discussioni di lavoro' e le chiama progressi.

Lena è una ragazzina, appena uscita dall'università. Si occupa dello sviluppo del canale per un marchio di inverter residenziali in Germania. Alla vigilia di Natale, la sua azienda l'ha mandata da sola a crackare Krannich Solar, uno dei maggiori distributori del paese. Il suo manager aveva concentrato l'intera strategia di mercato su quell'unico incontro. Ha trascinato una valigia con dentro un prototipo di inverter trifase da 8 kW, ha preso un taxi da 60 euro e ha aspettato due ore nella hall.

Quando finalmente si rivolse al product manager, lui le disse che avevano già sei fornitori e che non ne avrebbero aggiunti altri. Ha spiegato la sua proposta: prezzi, tempi di consegna affidabili, partner di supporto post-vendita locali in Germania. Ha preso l'opuscolo. L'incontro è terminato.

Successivamente, nello showroom, ha notato l'inverter di un concorrente in funzione in esposizione. Era caldo al tatto. Per un momento, si permise di immaginare il prodotto della sua azienda seduto in quel posto, gli ordini che affluivano, tutto funzionante. Ha abbracciato l'unità. Ha bloccato lo sfiato. L'allarme della temperatura suonò e l'aria calda le colpì il palmo.

Una guardia di sicurezza guardò. Se ne andò, prese il suo prototipo e uscì nella neve verso il distributore successivo. Questo è il lavoro. A nessuno importa quanto sia difficile.

Elena è una madre single di 35 anni. Ha passato anni a costruire il mercato italiano dal nulla.

Il sistema di sussidio Superbonus in Italia ha creato un boom di stoccaggio residenziale. Il paese divenne per breve tempo il secondo mercato più grande d'Europa. I produttori si sono precipitati, molti con linee di prodotti incomplete e senza supporto locale. Quando i sussidi si sono inaspriti nel 2023 e i prezzi delle batterie sono diminuiti, il mercato si è raffreddato rapidamente. Elena ha trascorso sei mesi in viaggio, visitando centinaia di rivenditori e installatori in tutto il Paese. Il divario tra nord e sud è stato netto: il nord più ricco rappresentava oltre il 55% delle installazioni, mentre il sud è rimasto indietro in termini di disponibilità degli installatori e copertura del servizio.

Il mercato è brutalmente concentrato. Due operatori, un importante marchio asiatico e l'azienda locale ZCS, detengono insieme più del 70%. All'Intersolar 2025, Elena ha parlato con contatti locali senior e ha intervistato un dirigente ZCS. I numeri: dal 36 al 38% circa per il marchio leader a livello internazionale, circa il 35% per ZCS. Tutti gli altri lottano per gli scarti. Ha analizzato i suoi conti uno per uno perché non c'era altro modo.

Ha anche corso un vero pericolo. Durante un viaggio di ricerca nel Sud Italia, ha noleggiato un veicolo elettrico. La gamma era fraudolenta. Ogni stazione di ricarica della città era rotta. Uno sconosciuto si è offerto di aiutare, poi ha chiesto contanti. Ha consegnato tutto nel suo portafoglio per uscire dalla situazione. Borseggiatori, indicazioni stradali a pagamento, l'intero catalogo delle miserie del viaggio. Ha avuto modo di sapere tutto.

Dopo anni sul campo, è giunta ad una conclusione: la capacità del servizio locale conta molto più del prezzo del prodotto. Ha lasciato le vendite di storage e ha avviato un'azienda nel settore delle batterie speciali.

Il boom degli ordini, lo vedi

È la lotta che non fai

Le tre storie sopra non sono valori anomali. Sono la norma.

Il predominio della fiera e la quota di spedizioni globali pari all’82% sono numeri reali. Ciò che nascondono è una compressione strutturale tra il modo in cui le aziende gestiscono le loro operazioni all’estero e ciò che i singoli venditori sopportano per far funzionare tutto ciò.

Dal punto di vista aziendale, l’ambizione di espandersi all’estero va ben oltre i sistemi di supporto necessari per farlo. La maggior parte dei produttori scarica l'intero obiettivo di entrate internazionali sul team di vendita senza fornire canali locali maturi, materiali tradotti, soluzioni localizzate o altro oltre a una scheda tecnica del prodotto e un biglietto aereo. I KPI vengono stabiliti esaminando il potenziale del mercato regionale su un foglio di calcolo, ignorando le tempistiche di autorizzazione della rete, il blocco dei canali e il dominio dei marchi storici.

Gli errori nella catena di fornitura e nella certificazione sono una routine. I venditori confermano i pacchetti completi di certificazione di esportazione con mesi di anticipo, solo per scoprire giorni prima della spedizione che mancano i certificati per merci pericolose, i rapporti di prova UN38.3 o i marchi CE. Il carico non può sdoganare. Il cliente ha già pagato. Il venditore assorbe da solo tutto il danno alla fiducia e il rischio di reclamo.

Ogni lacuna nella produzione, nel controllo di qualità e nella conformità alla fine ricade sulla persona in prima linea. È così che è nato il detto del settore: 'Nessun accordo tutto l'anno, e quando ne arriva uno, è il tuo funerale.'

Dal punto di vista individuale, il lavoro ha superato il titolo. Un singolo venditore funge da product manager, project manager, ingegnere post-vendita, coordinatore logistico e traduttore. Rispondono alle domande dei clienti, dei capi e di ogni reparto interno, 24 ore su 24.

Il fatturato è estremo. Un gran numero di nuovi assunti se ne va entro sei mesi. Qualcuno senza rapporti con i clienti esistenti può trascorrere un anno intero con entrate pari a zero, sopravvivendo con uno stipendio base minimo. Il costo della vita all’estero, i rischi per la sicurezza personale, il jet lag cronico e il divario infrastrutturale tra il nord e il sud dell’Europa rendono ogni viaggio imprevedibile.

L’economia è altrettanto punitiva. I margini hardware sono crollati in una guerra dei prezzi. I margini lordi dei sistemi di accumulo residenziale continuano a diminuire mentre i produttori inseguono il volume. Nel frattempo, il lavoro a margine più elevato (installazione, manutenzione, servizio locale) è quasi interamente assegnato ai fornitori di servizi europei. Il venditore si assume tutto il rischio di acquisizione del cliente, tutta la pressione sui reclami e ottiene in cambio una piccola commissione.

Alla base di tutto ciò c’è un disallineamento più profondo: le aziende che ottimizzano gli utili trimestrali in un mercato in cui i progetti impiegano uno o due anni per essere chiusi. Gli obiettivi di vendita mensili e annuali non lasciano spazio al ritmo effettivo degli accordi infrastrutturali.

Il risultato è prevedibile. I venditori riempiono la loro pipeline, gonfiano i loro rapporti e fanno funzionare una ruota del criceto senza fine. Il boom degli ordinativi è reale, ma è un fenomeno superficiale. Le persone che lo rendono possibile operano in un ambiente ad alta pressione, ad alto rischio e con margine di errore prossimo allo zero.

Quanto tempo resta aperta la finestra?

Le ondate di caldo in Europa stanno spingendo la domanda di storage abbinato all’aria condizionata. L’obiettivo di stoccaggio di 200 GW dell’UE per il 2030 fornisce un chiaro segnale di domanda. Nel breve termine, l’opportunità è reale. Ma la finestra si sta restringendo.

Nei prossimi tre-cinque anni i fondamentali reggeranno. Innanzitutto, la capacità produttiva interna dell’Europa presenta un divario enorme. Fino al 2030, la domanda supererà di gran lunga l’offerta locale e il continente dipenderà fortemente dalle attrezzature importate. In secondo luogo, la domanda di stoccaggio residenziale e commerciale continua ad espandersi. L’adozione dell’aria condizionata porta con sé anche installazioni di energia solare e accumulo. I sistemi domestici e quelli commerciali di piccole dimensioni non si trovano ancora ad affrontare rigide restrizioni politiche dell’UE.

Anche il sostegno politico sta crescendo. L’UE sta perfezionando le regole di connessione alla rete. Diversi paesi stanno sovrapponendo programmi di incentivi e le pipeline di progetti su larga scala si stanno riempiendo. I produttori con catene di fornitura integrate, vantaggi in termini di costi e comprovata capacità di consegna registrano ordini pieni.

Ma le barriere si stanno alzando su più fronti e stanno comprimendo la pista.

I costi di conformità stanno aumentando rapidamente. Il nuovo regolamento UE sulle batterie impone la verifica dell’impronta di carbonio e passaporti digitali per le batterie. I pacchetti completi di certificazione che coprono CE, VDE e UN38.3 richiedono tempi di consegna lunghi e capitali significativi. I produttori più piccoli che non riescono ad assorbire questi costi stanno abbandonando silenziosamente il mercato europeo.

Le restrizioni commerciali e geopolitiche si stanno inasprendo. Alcuni progetti di finanziamento pubblico dell’UE ora limitano l’uso di attrezzature di stoccaggio importate. La produzione locale e i requisiti di assunzione locali stanno passando dalla discussione all’implementazione. Il modello di pura esportazione sta diventando sempre più difficile da sostenere. Costruire fabbriche o joint venture all’estero moltiplica i costi di accesso al mercato.

Anche la concorrenza sta cambiando. Decine di marchi lottano per gli stessi clienti con prodotti quasi identici. La guerra dei prezzi continua a ridurre i margini. I marchi locali europei stanno rafforzando la loro posizione attraverso reti di distribuzione e offerte di servizi. In Italia e Germania i primi due player detengono oltre il 70% della quota di mercato. Irrompere in questi canali sta diventando sempre più difficile, non più facile.

Se l’industria vuole estendere la propria finestra temporale, il modello deve cambiare. Nel breve termine, costi e capacità produttiva possono difendere i segmenti residenziale e piccolo commerciale. Oltre a ciò, il percorso è quello di superare la vendita di hardware a prezzo e verso soluzioni integrate: stoccaggio più aria condizionata più solare, in bundle con software per centrali elettriche virtuali e gestione intelligente dell’energia. Il passaggio da fornitore di apparecchiature a società di servizi energetici è l’unica mossa a lungo termine.

Il mercato europeo dello storage è stato costruito da migliaia di persone che svolgevano lavori poco affascinanti e di macinazione, un cliente alla volta. La finestra non si chiuderà durante la notte. Ma l’era delle spedizioni delle scatole basate esclusivamente sul prezzo sta finendo. Per le persone sul campo, il mercato offre ancora opportunità. Le condizioni, la concorrenza incessante, la pressione costante, il rischio personale, non cambieranno presto.

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